Hãy thử ngẫm nghĩ 1 số câu hỏi sau:
- Dove là 1 thương hiệu chăm sóc cá nhân dành cho nữ giới, nhưng Dove lại cho ra đời thương hiệu con là Dove Men Care dành riêng cho nam giới. Tại sao Dove có thể làm như vậy khi thương hiệu Dove luôn gắn liền với hình ảnh người phụ nữ?
- Thương hiệu Coca Cola gắn liền với nước giải khát có ga cả trăm năm nay, nhưng vừa rồi Coca Cola đã thực hiện 1 bước nhảy ngoạn mục khi mở rộng sang ngành hàng chăm sóc sắc đẹp với son dưỡng môi Coca Cola. Vậy định vị thương hiệu của Coca Cola có bị thay đổi hay ko?
- Trong ngành hàng giặt tẩy của Unilever có đến 4 thương hiệu OMO, OMO Matic, Viso & Surf. Ngoài việc 4 thương hiệu này ở 4 phân khúc giá khác nhau để đáp ứng nhu cầu khác nhau của KHMT thì chúng phối hợp với nhau như thế nào để đánh lại Ariel & Tide của P&G?
Một danh mục thương hiệu & sản phẩm bao gồm nhiều yếu tố: thương hiệu tập đoàn (house of brand và branded house), thương hiệu mẹ (umbrella brand), thương hiệu con (sub-brand), thương hiệu được bảo trợ (endorsed brand), các thương hiệu sản phẩm (individual brand), các chủng loại sản phẩm (variant) & các SKU.
Mỗi yếu tố có vai trò khác nhau, nhưng phối hợp chặt chẽ với nhau để đáp ứng mục tiêu business của doanh nghiệp (doanh số, thị phần, lợi nhuận, v.v…), mục tiêu thương hiệu (nhất quán về định vị, cải thiện tài sản thương hiệu, v.v…) cũng như phản ứng lại thị trường (thị hiếu tiêu dùng, đánh lại đối thủ). Bài giảng danh mục thương hiệu & sản phẩm sẽ giúp bạn thấu hiểu:
- Kết cấu của một danh mục thương hiệu & sản phẩm: khái niệm, vai trò, mối tương quan & nguyên tắc xây dựng các yếu tố.
- Vai trò của các loại thương hiệu khác nhau trong một danh mục, chúng phối hợp ra sao để đánh lại đối thủ.
- Nguyên tắc & các chiến lược định giá sản phẩm.
- Và cuối cùng là các nguyên tắc mở rộng sang những ngành hàng mới nhưng vẫn đảm bảo định vị thương hiệu nhất quán, như Coca Cola mở rộng sang son dưỡng môi Coca Cola, bia Carlsberg mở rộng sang sữa tắm, dầu gội, gel cạo râu Carlsberg.
